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河南某药业公司的保健食品项目建议书
作者：佚名 时间：2003-6-24 字体：[大] [中] [小]
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河南某药业公司的保健食品项目建议书
前言
一个企业做大并不难。难的是做好，既要做大又要做好就难上加难。
双赢管理模式就是针对这一情况而形成的以人为本的新型管理模式，一种集东西方管理一体的新型管理模式，一种知识经济与人格经济条件下企业稳健发展的较理想的管理模式。
中国保健品行业经过十年市场竞争，正在从无序到有序，且近年稳中将有较大发展，向信誉高、价格适中的品牌集中。在这种条件下，贵公司进入保健品行业，其切入时机是十分有利的。
祥和顾问总部从最近对中国保健品行业的初步调查及所接触的几家将要进入保健品行业的企业情况来看，不少单位都被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力均较强，可以预见新一轮市场竞争将更加白热化，将更加趋于理性，将更加注重市场营销的立体组合。因此，如何使企业有着更好的发展，如何使保健品一投放市场就能站稳脚跟，并使市场份额不断提升，是贵公司可以努力和挑战的。市场是企业的生命，营销是企业的龙头。本建议书主要讲述整体营销模式与总体市场竞争战略。贵公司准备上的高科技保健食品项目之经营可着重于下列几项：
第一、品牌形象设计。
第二、营销业务员培训。
第三、营销通路组合与开发。
第四、广告媒体组合策略。
现将这几项分述如下：
二、品牌形象设计
良好的品牌形象是具有信赖感的，而具有信赖感正是企业发展的根本。正如俗话所说：“三分长相，七分打扮”，“形象一响，黄金万两”。贵公司在准备上保健食品时，即十分注重“品牌效益”，是十分令人佩服的。因为像可口可乐公司这类世界著名大公司也曾“兴师动众”，“不惜工本”，耗资5千万美元为自己的产品（可口可乐）命名并译成中文。
但真正好的企业名称或产品名称是需要下较大功夫的。因为一个别出新裁又有韵味无穷的名称，乃是企业文化与阅历的浓缩，是策划集体长期提炼生活，厚积薄发的结果。一个好的名称应具有好认、好读、好看、好听、好记、易于传播、新颖、独特、高雅、冲击力强。从我们实践的经验看，顾问公司应深入企业感受企业的文化，尤其是主要决策者、领导者的深层次内涵后，才能提炼出来。若贵公司无异议，我们将派出项目工作组前来贵公司实地体验。
我们为贵公司所作的品牌形象设计包括品牌形象的各个方面，既有作为设计符号的基本要素设计，也有作为传播媒体的应用要素设计，具体由以下内容构成：
（1）基本要素
A．企业名称
B．企业品牌标志
C．企业品牌、标准字体
D．企业专用印刷字体
E．企业标准色
F．企业商标图案
G．企业宣传标语、口号
（2）应用要素
A．产品主要零部件、可视部位等
B．事物用品信笺、名牌、文具、帐票等
C．办公室设备、用具复印机、电话、传真机、打字机等
D．招牌、旗帜、标识牌
E．衣着、制服、工作服、制服及穿着要求
F．建筑外观、商店橱窗及装饰
G．交通工具交通车、搬运工具、礼宾车等
H．包装用品纸箱类、缸类、瓶类等
I．广告传播海报、说明书、样品及刊物等
J．展示、陈列规范
顺便提个建议，贵公司可以走单一品牌的战略，即将药品与保健品采用同一企业名称、同一商标，也可走多品牌的战略，这两者各有优势与劣势，贵公司可以从自己的实际出发进行选择。
三、营销员业务培训
综观中外优秀企业，对员工培训与发展已经越来越为他们关注的焦点。国外的研究表明，1美元的正确培训，三年后就有23美元的回报。贵公司的药业营销与保健品的营销有相似之处，可以进行二合为一的培训，以追求更佳的经营业绩。因此，建议开展以下训练和培训：
（1）贵公司的企业理念，文化渗透培训。
（2）营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。
（3）营销人员双赢谈判能力培训及“超级影响力”培训。
（4）营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。
（5）客户服务技能和方法培训。
（6）推广业务流程培训。
（7）团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。
培训训练方法可以灵活多样，如讲座、演练、讨论、实习等。
四、营销通路组合与开发研究表明，中国保健品的营销战略已经发生根本性变化，药店、医院、商场、超市、专卖店等为主要消费场所，其中药店主宰着4成以上的消费。这些场所，已成为众多保健厂商的必争之地，许多企业在这些场所上做文章时，投入了大量人力、物力和时间，却忽视其它通路的开发和有机结合。贵公司可以在充分利用原药业营销通路的同时，开发新的营销通路，并把保健品与药业有机结合。在这一点上，我们已经有了切实可行的初步想法和实施步骤，可以与贵公司决策者、领导者作沟通和探讨。
五、广告媒体组合策略
只要我们细心观察，不难发现各大小电视台上各类保健广告占有相当大的比重。是不是广告投入越大，销售量就越高呢？这是一个值得探讨的问题。
根据市场，广告宣传直接导致购买行为的比例极低，例如在江、浙、沪等沿海地区，广告宣传直接导致的购买比例仅为7．8％，中原地区仅为9．3％，均不超过10％。因此，建议若贵公司作新产品广告则在广告策划上注意“势”、“时”、“术”的有机结合。
在经过详细的市场调查，并确定产品的定位、价格、卖点的营销组合之后，广告策划还应注意用“环境”因素，这就是“势”的运筹。“时”即广告投放时机。“术”在这里主要指广告的媒体策略和诉求策略。
广告运筹的妙，就可“兵不顿而利可全”，我们建议贵公司在产品上市时注重以下几个问题：
（1）保健食品如何觅势、借势、造势、用势、揽势和长势？
（2）保健食品广告在投放时如何“不战而屈人之兵”？
（3）保健食品广告诉求如何把握重点和差异？
（4）广告公关、新闻策划的结合与关系处理？
（5）保健食品整合传播理想模式如何建立？
六、顾问方式选择
贵公司可以根据实际要求，从以下几种方案中选择顾问方式及顾问的深度：
（1）保健食品市场调查。
如果市场调查好了，那么可以节省大量金钱和时间，可以为贵公司提供有力而正确的决策依据。
（2）市场调查与形象设计合二为一。
在市场调查的基础上进行形象设计，内容包括提供市场调查报告，形象设计各个基本要素及应用要素的具体方案。从双方的电话联系看，贵公司主要希望这种方式。
（3）产品上市营销策划。
包括产品上市管理、广告宣传、管理和营销激励与约束机制的建立、营销培训。这类策划属于营销的综合性策划。